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反壟斷調查結束后的618,各大電商平臺過于冷靜,難道被罰怕了?

來源:?思想財經 | 2021-07-05 17:39

  網上購物興起之后,各類購物節層出不窮。商家更是紛紛借著購物節推出各種活動,提升銷量。雖然適當的促銷活動有利于國內市場經濟的繁榮,但是當各大商家甚至平臺不擇手段的促進消費時,損失最嚴重的還是消費者。尤其是每逢618、雙11這樣比較大的購物節,各大電商平臺為了爭取流量手段層出不窮,甚至嚴重影響了消費者的日常生活。在這種情況下,國家果斷出手展開了調查。而從今年的618情形來看,國家出手的效果非常明顯。今年的618是反壟斷調查結束后的第1個大型購物節,和往日的瘋狂不同,這一次各大電商平臺都過于冷靜,即便是有一些促銷活動,也不像之前那樣不計成本的宣傳。對此,還有不少人提出疑問,這些電商平臺是被罰怕了嗎?



        營銷過度,國家嚴格監管


  縱觀這幾年的購物節存在著同樣的問題:營銷過度,給商家和消費者都帶來了不必要的負擔。所以在今年4月份,市場監管總局對阿里展開了反壟斷調查,并且宣布該公司在2015年來濫用在市場上的支配地位對商家提出2選1的要求,處以182.28億元(阿里在2019年銷售額的4%)的罰款。而且,阿里不是唯一一個被調查的公司,美團等其他平臺也都遭到了調查。在明確了國家決心之后,各大平臺在今年的618活動及表現低調,營銷模式也化繁為簡。

        “貓狗快抖”各顯其能

  目前,我國影響力比較大的兩個購物平臺是淘寶天貓和京東,也是人們常說的“貓狗”。而在這一次618購物節,這兩大平臺也成為了消費者最關注的對象。雖然不像往常那樣大力營銷,但兩大平臺也都舉辦了晚會,天貓延續了以往的傳統和湖南衛視聯手開辦了天貓開心夜;京東則是與北京衛視舉辦了沸騰之夜。兩家平臺舉辦晚會的主要目的是為了引流,想要吸引消費者花錢,還需要有足夠的優惠措施。

  在過去,各大購物平臺的確會在購物節給予消費者足夠的優惠,但是優惠方式非常復雜,令很多消費者望而卻步。今年,兩大平臺都選擇了簡單的玩法,天貓更是從5月24日晚8點開始就可以開搶預售商品,讓消費者不必像往年一樣熬到12點,至于一直被很多人吐槽的PK模式也被取消。而京東除了給予消費者優惠之外,更多的把優勢體現在了服務方面,比如保證預售單可以達到小時級的快遞水平,部分熱門地區能夠達到分鐘級。如此快速的快遞,自然獲得了不少消費者的青睞。畢竟每次購物節過后,讓消費者最頭疼的就是商家發貨和快遞時效問題,嚴重的時候,會導致實際收貨時間要比平常慢一個月甚至更多。所以,京東提出的小時級快遞打消了這部分消費者的顧慮。

  “快抖”(快手、抖音)是國內最火爆的兩款短視頻APP,而如今這兩款APP都在打造旗下的購物體系。和其他的平臺不同,快斗本身就自帶流量,尤其擅長直播帶貨。對于這一次的618活動節,這兩大平臺更是野心勃勃。其中,快手把主要發展方向定為人設電商,抖音的方向則是興趣電商。簡單來說,快手更注重的是主播而非品牌,抖音則是以用戶為中心通過大數據將商品與用戶匹配,刺激消費。這兩種電商方式各有優劣,但與雙方的平臺調性恰好相符。最重要的是,我國相關部門介入之后,京東與淘寶放棄了往日霸道的“2選1”(這種方式可以讓少數平臺獲利,卻導致商家失去重要的流量入口,影響收入),這就給抖音和快手進入電商市場創造了條件,減少了抖音與快手入場的阻礙,這也讓兩大平臺都定下了頗為遠大的目標:抖音是打算今年的GMV目標為5000億元,快手的是7500~8000億元。

        拼多多:每天都過618,每晚都過雙11

  和貓狗快斗這四大平臺相比,拼多多在此次618活動節的表現并不突出,也沒有設置太多的營銷方式。不過,該平臺早在5月22日就正式開啟了兩周年大促,比任何一個平臺都更早進入618活動節。而拼多多之所以和其他的幾個平臺不同,與兩方面原因有關。

  一是過去一段時間,拼多多的輿論環境較差,許多消費者對該平臺的印象惡劣,所以拼多多才需要低調行事,扭轉在消費者心目中的形象。另外則是因為拼多多的百億補貼。在這一次618活動期間,拼多多直接借助了百億補貼的優勢,通過此次618建立與消費者更深層次的聯系。所以和短暫的銷售額爆發相比,如今的拼多多更重視的是轉化用戶,追求長期的增長。


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